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每日优鲜变奏:北平无战事 猛攻上海滩

来源:曲阜网综合报道      2019-06-27 20:50:53

  “虽然没有计算过具体额度,但直观感觉是现在的补贴力度确实没有之前大了。但我有需要也会买。”一位居住在北京现代城附近的消费者告诉《第三只眼看零售》。而两位居住在上海虹桥区和闵行区的消费者则表示使用频率不高,通常有优惠才会用。这些用户也代表了大部分用户心理,可见补贴对于培养、留存用户的重要性。

  但问题在于,做好供应链是一条需要长期投入的生鲜生命线,但缺乏自我造血能力,依赖融资却是不少前置仓品牌难以剥离的输血线。

  这也解释了每日优鲜提出的城市分层战略。在徐正看来,中国市场大致可以分成三段:其一是城市人口大概在500万的头部城市,每日优鲜于2015年至2017年即在上述城市完成布局,随后是放量跑规模;其二是人口在百万级的腰部城市,这是每日优鲜2018年的重点方向,并孵化了社交电商每日一淘;其三是城镇化进程中的镇,对于此类市场,每日优鲜会在明后年做战略分析。

  也就是说,每日优鲜要想在这条竞逐者众多的赛道上,成为最终赢家的品牌,主要看两个因素。其一是能否留在头部梯队,进而在资本方、消费者等层面占据“二八原则”优势,这需要它不断提升流量、效率及市场占有率,并使后来者难以对标;其二是找到并落地盈利模式,脱离资本扶持,实现自我造血。

  每日优鲜同时也在孵化社交拼团电商“每日拼拼”,自有咖啡品牌“小红杯”,以及此前的无人零售项目每日优鲜“便利购”和社交电商“每日一淘”等多种新业态。这都是每日优鲜需要持续投入,且短期内难以获得盈利贡献的资金消耗点。

  一位业内人士向《第三只眼看零售》透露称,“每日优鲜今年3月左右,为了小红杯项目,一次性买了800台咖啡机在大仓睡觉。线下社区生鲜店做了5个月即宣告项目解散,全员被优化。最近两个月,由于大批量建仓、补贴,资金消耗量达到8亿元。”

  “重仓”上海的每日优鲜重点布局2.0版本前置仓,即除了常规的冷藏、冷冻、常温等区域外,还开设了餐食、小红杯咖啡、活鲜区域,面积也从100平米扩大到300平米。按照今年计划,它们将再开1000个前置仓,未来三年也会遵循“百城万仓亿户”计划,在100个城市开设1万个前置仓。

  来源: 微信公众号:第三只眼看零售 张思遥

  供应链是生鲜生命线

  虽然王珺此前曾表示,“如果是打价格战,我们相信大概率是每日优鲜赢得终局。因为价格战会有一定影响,但影响可控。它可能牺牲了我们一些净利,但未必牺牲我们的正现金流。对于我们来说,做两三百亿立刻去盈利,和做两三千亿,晚两年盈利,为什么不选后者。”

  但随着朴朴超市、叮咚买菜以及盒马等品牌来袭,每日优鲜的拉新率将受到影响。而如果向三四线城市下沉,对标中高端客群的生鲜电商明显具有难度。

  但仅靠生鲜品类提高单量及客单价,对当下的前置仓品牌来说难度不小。一方面,由于前置仓品牌对标30分钟至1小时送达的即时配送服务,决定了大部分消费者会根据当日需求购买午、晚餐食材。这在一定程度上意味着复购率与客单价具有矛盾点,即少量多次或少次多量。另一方面,生鲜损耗率高,不少前置仓品牌选择保守订量,导致一些高频品类过午售罄,从而影响消费者购买。

  而每日优鲜此次联合腾讯发布的“智鲜千亿计划”,便是通过数字化手段进一步优化供应链的表现。比如说通过最优选址、配送优化、无人仓储,构建效率更优、成本更低的智慧物流;并通过品类规划、供需算法、安全追溯,重塑供需高效匹配的智慧供应链。

  一位前置仓模式参与者告诉《第三只眼看零售》。“生鲜到家需求是真的存在,但市场等不及你慢火熬粥。大家的逻辑都是重投入布局,利用补贴用户拉新,预亏开仓,在获得一定市场占有率后再谈其他。”

  融资却成前置仓输血线

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  为此,每日优鲜即便占据头部优势的,也以平均不到7个月的频率寻求融资。据晚点LatePost报道,每日优鲜正以20亿美元以上估值,向DST、软银等寻求数亿美元融资,连投四轮的腾讯也在内部评估中。

  在徐正看来,供应链是生鲜零售企业的核心竞争力。“客单价低过70元就是在烧钱,这时候拼的就是供应链。前置仓模式在不同城市的履约成本在12~15元不等,如果按照传统超市20多个点的毛利计算,客单价必须做到50~100元之间。”



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